¿A poco no te ha pasado que piensas: si publico más, seguro vendo más? O que la solución es lanzar una campaña o llenar las redes de promos, y sí, claro que una campaña puede echarte la mano, pero ojo; antes de soltar la lana, hay que preguntarnos, ¿realmente sabemos qué está fallando en nuestra marca? Porque si no, es como querer arreglar una fuga sin saber dónde está el hoyo.
He visto de todo: negocios que suben fotos de sus productos, precios y descuentos como si no hubiera un mañana, otros desaparecen semanas y cuando regresan, puro promo. En ambos casos, todo gira en torno a vender, vender, vender, pero ¿dónde queda el valor de lo que ofrecen? ¿En qué parte se menciona resolver dudas o construir una relación con la gente? Ahí es donde un diagnóstico de marca puede ayudar, no se trata de llenar un documento y guardarlo, sino de entender qué necesita ordenarse antes de decidir qué publicar, rediseñar o promocionar.
Publicar por publicar también cuesta
Las promociones sí pueden traer ventas; claro que sí, el problema es cuando se vuelven la única forma de hablarles a tus clientes, ahí sí, cuidado: si diario les avientas productos, precios y ofertas, la gente se acostumbra a esperar el siguiente descuentazo, igual y te compran una vez, pero dime, ¿por qué te van a recordar, recomendar o regresar contigo cuando alguien más les ofrece lo mismo? Está cañón, ¿no?…
Además, crear contenido no es enchílame otra: hay que diseñar imágenes, escribir descripciones y publicar ofertas, si todo gira en torno al producto, la comunicación se vuelve repetitiva y aburrida: no respondes preguntas, no compartes nada nuevo ni tienes la oportunidad de conocer mejor a tus clientes. Qué flojera, ¿no? A largo plazo, incluso podría no generar conversiones, sin embargo, si el negocio depende de publicar promociones para impulsar las ventas, mantener ese esfuerzo puede ser difícil, hace falta que las personas comprendan qué ofrece el negocio, cómo puede ayudarlas y qué experiencia pueden esperar.
La American Marketing Association define el marketing como un conjunto de actividades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor. Esta definición nos recuerda que comunicar una marca implica algo más que mostrar lo que vende: también hay que ayudar a las personas a comprender el valor de esa oferta.
¿Qué conviene revisar antes de invertir?
Un diagnóstico empieza por ver tu negocio con lupa:
- ¿Cuál es tu propuesta de valor?
- ¿Para qué sirve lo que ofreces?
- ¿Qué filosofía te mueve?
También vale la pena revisar tu misión, visión y cómo todo eso se refleja en tu empresa, producto y marca, al final, esas definiciones deben traducirse en algo que las personas puedan entender y experimentar cuando entran en contacto con tu negocio.
Ponte en los zapatos de alguien que no conoce tu negocio y responde:
- ¿Entiende qué ofreces?
- ¿Sabe para quién es?
- ¿Encuentra una razón clara para elegirte?
- Cuando tiene contacto contigo, ¿la experiencia que recibe corresponde con lo que prometes?
A veces creemos que el problema es la falta de publicaciones, cuando en realidad lo que hace falta es explicar mejor la oferta, en otros casos, quizá se necesita revisar el posicionamiento, escuchar las preguntas de los clientes o probar distintos mensajes, para saberlo, primero hay que identificar qué está ocurriendo.
Una revisión rápida antes de lanzar otra campaña
Saca una hoja (o el celular, no pasa nada) y contesta estas cinco preguntas, si puedes, pon ejemplos concretos, nada de choro.
- ¿Qué problema del negocio quiero resolver con esta campaña? “Vender más” es un objetivo; todavía falta precisar qué está impidiendo vender.
- ¿A qué persona quiero llegar? Evita responder “a todo el mundo”, describe quién tiene más probabilidades de necesitar la oferta.
- ¿Qué necesita entender esa persona para considerar mi propuesta? Puede ser cómo funciona, qué beneficio ofrece, cuánto cuesta o por qué puede confiar.
- ¿El contenido, la oferta y la experiencia transmiten lo mismo? Revisa tus redes sociales, mensajes de WhatsApp, página web y atención al cliente.
- ¿Qué señal me dirá si la campaña funcionó? Define una medida relacionada con el objetivo: consultas, citas, ventas o solicitudes de información, además del alcance o de los “me gusta”.
Si varias respuestas te quedan en blanco o muy generales, ahí está el detalle: tienes tarea antes de invertirle más. Si las tienes claras, ahora sí, lánzate con la campaña y observa qué pasa. Así de sencillo.
Como tip, puedes probar la famosa regla 80/20: la mayor parte de tu contenido para orientar, educar, resolver dudas y compartir conocimiento; y solo una parte chiquita para promos directas, no es receta mágica, cada negocio tiene que probar y ajustar según su gente y sus metas, así que, ojo, no te cases con la fórmula.
Una publicación puede ser para explicar cómo elegir un producto, responder una duda frecuente o mostrar cómo se hace algo, otra puede ser para lanzar una promo, las dos sirven si tienen un propósito claro y conectan con lo que quieres comunicar, si no, solo llenas el feed por llenar.
Diagnosticar ayuda a decidir
Un diagnóstico no es una varita mágica: no te va a garantizar que cada campaña salga más barata ni que todas las publicaciones se conviertan en ventas, pero sí te ayuda a no tomar decisiones por inercia y a enfocar mejor tu tiempo y esfuerzo, además, te puede mostrar qué cosas ya funcionan y vale la pena mantener.
Antes de lanzarte a contratar otra campaña, cambiar el diseño o publicar con más frecuencia, haz una pausa, contesta las cinco preguntas, identifica qué necesitas entender y decide qué vas a probar primero. No corras antes de saber a dónde vas.
Ojalá que esta revisión te ayude a ver tus publicaciones con otros ojos. ¿Estás construyendo una relación con tus clientes o solo les enseñas lo que vendes? Ten a la mano estas preguntas y úsalas antes de tu próxima campaña. Te puede ahorrar más de un dolor de cabeza.
